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消費(fèi)者購買產(chǎn)品，除了價值交換的過程之外，還有情感價值和象征價值的交換。比如江小白的瓶身文案，從名字到包裝形象的設(shè)計，再到后來鋪天蓋地的文案輸出，其實就是讓產(chǎn)品化身為消費(fèi)者的朋友，可以與之傾訴、與之同飲。在整個營銷過程中，江小白的包裝也被打上了人格化、有溫度的符號。只有包裝足夠好玩，用戶才愿意將照片上傳至朋友圈，讓用戶的內(nèi)心真正產(chǎn)生情感共鳴。在這種社交屬性下，品牌自然會取得口碑與銷量的雙豐收

包裝好看只是表象，為品牌增值才是目的

產(chǎn)品之所以要求有好看的包裝，其實是為了配合廣告創(chuàng)意和品牌宣傳，而最終目的都是為了增加銷售，讓商家獲取更多利潤。在進(jìn)一步解釋“包裝”這個概念之前，首先得解釋過往大家對包裝存在的各種“誤解”。

1.線上和線下對包裝的不同要求

在淘寶上，你需要格外突出的是照片，而不是產(chǎn)品，以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。至于這個產(chǎn)品是什么，在產(chǎn)品詳情頁那里可以有更詳盡的文字和視頻說明，還可以通過字體的加粗和顏色不同給消費(fèi)者劃重點。但是，線下就不一樣了，因為沒有文字的描述，只能通過包裝來吸引消費(fèi)者的眼球并傳達(dá)產(chǎn)品信息。

2.包裝就是產(chǎn)品

為何加多寶、王老吉為了爭奪紅罐包裝的歸屬權(quán)，進(jìn)行了長達(dá)十年的法律訴訟，雙方你來我往各執(zhí)一詞，甚至鬧到了最高人民法院也不罷休。紅罐之爭看上去是包裝之爭，本質(zhì)上是產(chǎn)品之爭、品牌之爭。在這里，包裝即產(chǎn)品，紅罐就意味著正宗涼茶。試想一下，如果拋棄了包裝，你根本沒法區(qū)分這究竟是加多寶還是王老吉，甚至于說，跟普通同類飲料都沒有什么差別。與其說，消費(fèi)者是在為產(chǎn)品買單，不如更準(zhǔn)確地說，是在為產(chǎn)品包裝買單。

3.包裝是一種文化，更代表一種圈層

一般來說，市面上的茶葉產(chǎn)品會分成三類：一類是大眾茶，客戶對象是那些為了喝茶而買茶的人;一類是品牌茶，對茶葉很講究，可以理解成為了送茶而買茶的人;一類是文化茶，這些人要的是一種文化體驗和意境，茶要有格調(diào)和故事。上文提到的某品牌茶葉的品牌定位是“頂級的品牌茶，入門的文化茶”，從價格層面說，每克12元的價格就已經(jīng)宣告了其消費(fèi)群體的身份。

優(yōu)秀的品牌，

都擁有一個差異化包裝

     從企業(yè)的角度說，之所以要打造品牌，其實就是為了獲得品牌溢價。而包裝作為品牌的視覺載體和品質(zhì)體現(xiàn)，直接關(guān)乎著品牌在消費(fèi)者心目中的地位。

     從2016年開始，農(nóng)夫山泉連續(xù)4年推出生肖紀(jì)念瓶。為什么農(nóng)夫山泉愿意花這么多心思在包裝設(shè)計上，僅僅是因為好玩或者銷量嗎?其實不然，因為這款高端水，農(nóng)夫山泉頻繁亮相重大國際會議，成為招待各國領(lǐng)袖和來賓的指定用水。在飲用水本身很難做到差異化的背景下，通過定制的生肖玻璃瓶，讓高端變得可被感知、被觸摸，然后通過高端會議營銷，進(jìn)一步強(qiáng)化農(nóng)夫山泉高端、品質(zhì)的標(biāo)簽。

因此，建立起差異化價值才是包裝的靈魂，才能從根本上利用產(chǎn)品包裝創(chuàng)造品牌價值和利潤。